爱凡柏木家私的“起死回生”

　　两年前，成都爱凡柏木家私是一家年亏损达80多万元、濒临倒闭的家具企业，通过后来的整体营销策划，年销售额逼近6,000多万元，专卖店网络遍布全国各省市家具商场，目前已经成为中国柏木家私第一品牌。短短两年，成都爱凡柏木家私就这样崛起了，它到底是如何起死回生并成为中国首家柏木精品家私的呢?下面我们就为大家一一剖析，以供其他企业借鉴。

 

　　爱凡家私的前身是一家做火锅餐桌椅白胚产品的木材加工型企业，后来因转型和经营不当，一年下来亏损达80多万元，企业濒临倒闭的边缘。企业主彭丸军也为此忧心重重，为企业的发展四处上下求索，甚至去家电巨头海尔集团参观学习，然而其他成功企业的经验毕竟打上的是他们企业自己的烙印，自己的企业究竟如何运作，仍是一片困惑。也就在爱凡家私最低谷的时候，彭丸军与金言策划公司不期而遇，双方谈判三次后，彭丸军拍板做年度营销策划。

 

　　走进爱凡，确实让策划公司项目小组的成员们头痛不已。该厂规模不足100人，但同时却有现代餐桌椅、柏木家私、白胚火锅餐桌椅三种产品，产品质量差，退货、存货非常多，特别是资金周转捉襟见肘，有近四个月全厂已发不出工资，员工士气低下……该项目策划总监谢金杏拿到彭丸军在银行贷到的预付款时，心里感觉到对方的期待与信任，更感到一份沉甸甸的责任。

 

　　步骤一

 

　　全民动员调动士气

 

　　“哀莫大于心死”。一个企业精神上尤其是企业主与中高层管理人员的萎靡不振是相当致命的，只要信心不死，办法总会有的。因此如何设法让企业主与中高层管理人员乃至全体员工恢复创业时的强烈自信心，从而调动企业的内在奋发潜力成为这个策划公司的首要任务。策划人员经过精心周密的布置与安排，在当地政府干部培训室做了品牌营销战略策划动员会，会上邀请四川省经济学会副会长、西南财大客座教授黄方正教授做了精彩专题报告，谢金杏通过《面对WTO，家具企业应有新思维》专题讲话，巧妙地运用成功学心理暗示法则，调整企业主及全厂骨干心理状态。在寂静的乡镇干部培训室，多次响起了热情洋溢的掌声，从几十名骨干与员工代表的脸上，可以看到大家的热情又被重新激发起来了，彭丸军似乎也找到了久违的创业激情。

 

　　步骤二

 

　　整合资源精确定位

 

　　士气调动起来后，从何处切入的问题摆在了爱凡家私与策划公司项目组的面前。发展中企业应该把资源集中到一个点上，争取有所质的突破，而爱凡家私眼前的又是白胚加工，又是现代餐桌椅，又是柏木系列家具的多点突击。但究竟该重点突击哪些产品项目呢?白胚加工，大家一致否定，此项目没有大的前途不能继续再做。“现代餐桌椅”与“柏木系列产品”两个产品类别，前者在成都市场上已趋于饱和，竞争十分激烈;后者是新兴家具产品，当时做的企业只有两家，市场趋势不明确。为了正确决策，策划小组成员们通过近半个月时间的市场调查发现，西部实木家具市场缺乏领导性品牌，尤其是柏木家私更是实木家具中一个新型亮点，如果做得好，柏木比松木家具更有特色，有更高的产品附加值。

 

　　步骤三

 

　　品牌先行形象开局

 

　　确定专攻“中高档精品柏木”系列产品的大方向后，品牌形象建设成为了项目的实质“开局”。首先针对柏木家具的节疤多的弱点进行了卖点包装，“节疤，是柏木历经风霜雨雪成长的见证，也是天然环保性家具的自然特征”。其次，《本草纲目》和《中华博物》都有记载，柏木有药用性，有香味而且防潮、防蛀、防腐，在木材中级别很高，属贵重木材。另外，柏木还是一种有深厚中华传统文化底蕴与根基的树种，从皇帝陵五千年的轩辕柏，到挂甲柏、晋祠周柏、张飞柏、武侯柏、嵩山柏、六祖柏、除奸柏、连理柏等有关柏木的典故简直数不胜数。策划组各种奇思妙想泉涌而出，“弘扬中国传统柏木文化，缔造爱凡经典柏木家私”的宣传广告语应运而生，“热爱自然，开发自然，回报自然”的企业哲学也自然而然归纳出来，整个品牌形象的建设也就势如破竹。

 

 

　　步骤四

 

　　规范管理严抓质量

 

　　产品结构调整了，整套全新的企业品牌形象识别系统建立起来了，企业面貌焕然一新，接下来就是严抓产品质量工作，使产品质量迅速上升到一个档次。在此期间，更让全体员工深切地认识到创名牌要从每一个生产车间做起，从每一道工序，从每一个工人自身做起，改变了车间原来做白胚产品时养成的脏、乱、差的无序工作状态，企业的精神风貌与产品质量状况以及现场管理水平都得到了较大的改善和提升。原来产品质量有问题，现在得到了很大的改观。原来生产线一片混乱，现在生产线简洁明了。原来生产供货跟不上，客户要货拿不出，或者要么拿出的产品质量有问题，造成退货严重，现在是产品质量可以基本保证，而且产能扩大好几倍。

 

　　步骤五

 

　　步步为营决胜终端

 

　　但接下来的问题是柏木家私产品销路在哪里?通常，客户企业的品牌形象与产品调整基本到位后，接下来的工作便是建设首期样板专卖店，并同时在样板专卖店进行各种营销策略和营销工具的效果测试，爱凡家私企业也不例外。经过项目组近半个月的努力，四家爱凡柏木家私专卖店终于集体亮相，全新的店面形象与装饰布置，品种齐全，一切该准备的都几乎准备好了，接下来就是静静等待市场的反应。起初也一度受挫，但足足经过四个月的支持与煎熬，样板经销网点才终于活了下来，并且第四个月销量达到13万元。紧接着就是组建销售骨干队伍，但当时爱凡家私除厂部有一个销售内勤人员外，其他根本没有什么销售人员，更谈不上训练有素，考虑到再招聘可能会影响市场开拓时间，因此项目组一致建议“挖人才”，最终请到一位相当能干的销售精英，一个月后，新到的销售总监大致熟悉了基本情况，加上招聘了两名区域经理，这支精干的三人队伍拓展市场势如破竹、捷报频传。三个月内近二十多个爱凡家私省地级专销网点迅速建立起来了，爱凡的老总彭丸军显得异常兴奋，他感觉“回到了八十年代时的创业黄金时期”。

 

　　在项目合作即将结束时，爱凡举行了一次经销商大会，会后还出现了戏剧性的一幕，贵阳两个意向客户为争抢爱凡柏木家私专卖权，都向彭丸军递出了1万元定金。销售部的人员更是忙得四处张罗，饭未吃完就开始到现场办公，不停地开单，十多位营销人员依然忙不过来。从亏损到销售额近6,000多万元。一年半时间质的飞跃，确实能让我们想到许多。

 

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