东鹏为行业价值坚持创新 从小厂房越成行业标杆

　　广东东鹏陶瓷股份有限公司立足高端品牌的市场定位，舍得在成本控制上做加法，坚持不懈追求产品创造、营销创新，演绎了“由一个濒临倒闭的小厂跨越成为建陶行业标杆”的企业传奇。

 

　　2009年世界品牌实验室公布的中国500最具价格品牌排行榜中，东鹏陶瓷列居建筑陶瓷行业第一位。世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主RobertMundell教授担任主席，自2004年发布第一份《中国500最具价值品牌报告》，至今是第六次公布中国500最具价值品牌排行榜。

 

　　东鹏陶瓷连续六年跻身品牌榜。东鹏陶瓷品牌价值从2004年的8.55亿增长到2009年的23.53亿，品牌价值飙升15亿，增幅近3倍。

 

　　东鹏废墟之上的理想

 

　　可口可乐总裁曾经说过：“即使我们全世界的工厂都被大火毁灭，但是只要我们留下可口可乐的品牌，我还能东山再起，还能重新开始。”

 

　　1994年，佛山一个名叫“东平”的陶瓷厂被一场特大洪水毁于一旦。遭遇了洪灾的东平厂一片狼藉，面对残存的两条生产线和东平员工，曾经掌舵过这家企业的何新明先生决心重起炉灶，从头再来。

 

　　收拾起残局，何新明毅然整合了几家同样身处绝境的企业，成立起一个新公司。

 

　　当时，在广东佛山有一个传说：会飞的品牌都能卖得好。何新明给整改后的公司起了一个新的名字——东鹏。“鹏”是传说中最大的鸟，在《庄子?逍遥游》中，是“扶摇而上九万里”的乘天大鹏，意喻志存高远，前程远大。

 

　　何新明的志向就是要做中国最好的建陶企业，要做像“可口可乐”那样深入人心的建陶品牌，要让消费者提起建陶就联想到东鹏——东鹏就是陶瓷。

 

　　东鹏创造的代名词

 

　　东鹏品牌的崛起，与东鹏不屑同行剽窃仿冒、十余年如一日坚持研发创新密不可分。

 

　　研究发现：54%的品质问题源自研发阶段，“品质是设计出来的”。只有通过不断研发创新，才能满足客户对产品品质越来越高的需求，让品牌在市场竞争中脱颖而出。

 

　　何新明认为：“如果企业只注重成本优先，不去创造，无人创新，中国制造业就只能陷入产品品质和价格轮番走低的恶性循环。东鹏要敢于担起整个行业产品研发的重任，以'东鹏创造'带动建陶行业越走越高，渐渐跳出中国制造业惯有的恶性竞争泥潭，提升整个行业价值。”

 

　　东鹏以“真石气质”为研发方向，目前，已成功获得219项国家专利，填补多项行业技术空白。从金花米黄，到天山石，到砂岩石、珊瑚玉系列，到超越名石气质的卡拉拉石，到全球创新的东鹏洞石、东鹏纳福娜洞石，以及在瓷砖上“挥毫泼墨”的东鹏陶瓷艺术壁画。“东鹏创造”一次又一次引领着中国瓷砖消费市场潮流新风向。

 

　　“金花米黄”的故事

 

　　1998年的一天，何新明和几名技术科研骨干到佛山宾馆吃饭，看到宾馆装修用的一种石材亮丽美观，富丽堂皇。一打听，这种石材名叫“金花米黄”，价格不菲，只在四星级以上的酒店才铺贴。

 

　　何新明当时就问在场的技术人员，“我们的瓷砖可不可以仿造这种石材?”此语一出，即刻引起了大家的兴趣，大家饭都顾不上吃，蹲在宾馆的电梯门口，对着“金花米黄”地板琢磨研究起来。后经反复多次试验，第一代“金花米黄”抛光砖诞生了。

 

　　这一年，深圳盐田区一家新开张的酒楼——海都饮食，使用了“金花米黄”。瓷砖的仿石气质与优越的品质，搭配着整个室内装饰，显得华丽、金碧辉煌。2007年，已经小有名气的海都酒楼决定将略显过时的装饰加以翻新。但有一种元素与酒楼的名气、空间一同留传下来，那就是“金花米黄”。十余年的人来人往、熙熙攘攘，没有给“金花米黄”的肌肤带来老化的痕迹，瓷砖依然光亮如新。

 

　　“金花米黄”一举成名，确立了东鹏在研发领域上的绝对领先地位。随后，陶企竞相效仿，从而掀起了陶瓷墙地砖“全国一片黄”的消费浪潮。

 

　　“东鹏洞石”

 

　　——回归自然的瓷砖

 

　　从古罗马时代的罗马斗兽场到今天位于北京的由贝聿铭设计的中国银行总部，古今中外无数知名建筑都选择了仅产于意大利罗马、伊朗、土耳其的天然石材洞石。表面有许多孔洞的洞石以其质朴、典雅，艺术感染力强等特点，成为风靡全球、最为建筑设计大师喜爱的石材。

 

　　早在2003年，东鹏陶瓷就开始在仿洞石领域进行探索与尝试。最初是采用渗花技术模仿天然洞石的表面纹理，但因在纹理和色泽上与天然洞石存在相当差距而使设计被搁浅。

 

　　2005年，东鹏研发技术中心又投入了新一轮人工洞石研发，东鹏人模仿亿万年前地质运动时期的状况，通过改变现有的生产工艺和配方，希望研发出从肌理到形状纹理彻底仿真的洞石。

 

　　但仿洞石之路却是意想不到的艰巨与漫长。研发进行了4个月，设备上多次大改小改，纹路设计上五易其稿，仍无法达到预期效果。纹路分布上与天然洞石十分接近了，但“洞”的透明度、立体感仍无法与天然洞石相比。

 

　　人工洞石的研发再一次陷入僵局。建陶产品的生命周期一般为一年，一个产品从概念到投产往往仅需一周。而东鹏的洞石研发之路却历时4个月仍看不到希望，但是，东鹏洞石的研究者们并未放弃。

 

　　2006年初，东鹏研发中心再变思路，以各种无机、有机材料进行单独和正交组合试验，最终成功开发出了具有良好的可塑性与成型性，具有成洞效果的特殊配方组合——“孕熔因子”。并率先在抛光砖行业内提出了“孕熔技术”的概念，即令“孕熔因子”孕育于瓷砖内部，在高温阶段熔融并且强烈反应形成孔洞的技术过程。

 

　　2006年8月，“东鹏洞石”正式投产并正式进入市场。同年，东鹏洞石创下产销奇迹。

 

　　“纳福娜”

 

　　——中国创造走向国际

 

　　东鹏在市场销售以及客户沟通中发现，洞石裸露在外的孔洞，是其个性化与装饰性的表现，但客户担心孔洞会藏污纳垢。越来越多设计师向东鹏提议，能否有一款洞石，既保持洞石的孔洞效果，又能将裸露在外的孔洞封掉，这样的洞石市场前景将更宽阔。

 

　　东鹏想要的无洞洞石是什么样子?东鹏人心目中还没有很清晰的构图，而2007年8月的一次意大利艺术品鉴之旅，却为洞石的研究找到了新的方向。在这次品鉴之旅中，世界级玻化砖专家、东鹏陶瓷总经理陈克俭带领东鹏团队参观了罗马最壮观的巴洛克式广场——纳福娜。纳福娜广场是巴洛克时代建筑艺术的典范。

 

　　令人惊叹的是，纳福娜广场的建筑中广泛采用了一种珍稀的无洞洞石。它的质感和肌理独特非凡，表面具有其他石材所没有的大直纹。这种无洞洞石源自纳福娜广场附近的纳福娜镇，所以被称作纳福娜洞石。从古自今，纳福娜洞石都被列为建筑材料中的珍品。

 

　　为逼真还原意大利天然纳福娜石材的名贵气质，东鹏研发团队必须对配方、造粒工艺、布料工艺等各方面逐一突破，研发难度非常大。东鹏为此专门组建以行业首家东鹏博士后工作站为主的高水准研发团队，经过近一年反复研制，首创“岩涌技术”，2008年初，“东鹏纳福娜洞石”正式投产。

 

　　这款产品完全再现名贵石材纳福娜大直纹纹理、立体颗粒感强、质感丰润。在2008年6月份佛山举行的美国陶瓷采购节上，来自国外的50多位专家对东鹏纳福娜洞石感到吃惊和意外：“这是目前世界上最像石材的瓷砖。”

 

　　而今，纳福娜洞石创下行业单个品种月销售的历史新高，足以看出市场对其接纳程度之高。

 

　　何新明介绍说：一直以来，欧美一直以为中国瓷砖是低附加值的产品，但纳福娜这一高端产品不仅在国内领先，在国际上也是领先的，东鹏以自主创新为中国建陶行业争了光，刷新了中国瓷砖的国际新高度。

 

　　营销东鹏文化的传递

 

　　一样的钻头，不一样的卖法。

 

　　如果你强调风格、材料、大师制作，可以把钻头当成装饰品、工艺品、礼品卖掉;如果你强调可以飞快打出墙上的一个洞，可以把钻头当做工具卖掉。

 

　　东鹏陶瓷的前身东平陶瓷厂从上世纪80年代就开始卖砖，其时是中国建筑业倍速增长时期，东平陶瓷厂引进了能够生产彩釉砖的国外先进设备，仅仅这样简单的改进就足以让它的产品在市场上供不应求。

 

　　为了跟上市场需求，东平甚至连续兴办了好几家工厂，同石湾镇的其他企业一样走上了快速扩张之路。不过好景不长，1993年国家实行宏观调控，大幅度压缩房地产投资，房地产业陷入低谷，整个陶瓷产业需求也随之一落千丈，东平厂很快陷入破产边缘。

 

　　简单地出卖产品，企业对行业周期的依赖度就会过高，会让销售变成企业发展的掣肘。东鹏营销的新路径就是如何实现营销更加“柔性”，保证企业具备更有弹性的抵御行业周期波动的抗风险能力。

 

　　与东鹏品牌的辉煌相比，东鹏陶瓷的销售增长明显慢热。经历过企业生存危机之后，东鹏在营销上更加专注于对消费者的深度关怀，在销售过程中更加注重简捷、细致地为消费者解读每一款东鹏产品的内涵。

 

　　卖场展示是传承品牌文化和销售信息的载体，早在1998年天津订货会上，东鹏公司的产品展示创新初露锋芒，产品通过合理的组合搭配，浑如一体，让经销商首次感到瓷砖的立体感;这正是东鹏2001年推出的“家居文化广场”的雏形，“家居文化广场”的出现，开创了建陶行业体验式营销的先河，从此，建陶业告别了单片卖砖的时代，从卖产品走向卖空间。

 

　　当终端跨入卖空间的时代，东鹏销售开始进入增长快车道，随着东鹏创造的节拍迅速创新，东鹏营销从卖产品到卖空间进而到卖文化。

 

　　2007年，“东鹏陶瓷生活体验馆”在东鹏总部首次亮相，它是对传统陶瓷展厅的颠覆。体验馆从装饰细节到设计理念，都彰显出对东方陶瓷文化、“一脉相承”的传承与发扬。走进东鹏产品体验馆，仿佛走进一幕幕动人的空间故事。那些美轮美奂的艺术元素，不经意间就会紧紧抓住顾客的购买欲望。

 

　　何新明说：“一个品牌如果没有文化，没有历史，就像‘墙上芦苇’，头重脚轻根底浅，那么行业就会很容易因为企业短视而‘跟风’。”2007年，东鹏在全国50个城市启动了“陶醉沈阳”、“陶醉天津”、“陶醉北京”等等中国陶瓷文化主题活动。巧妙地将佛山石湾5000年陶瓷文化的历史积淀赋予东鹏品牌的内涵，将东鹏陶瓷醇厚的土生土长的文化艺术底蕴展示于众。

 

　　2008年，东鹏举办“奥运冠军城市行”，与奥运合作伙伴华帝、奥运冠军共同将象征陶瓷文化的“陶源圣火”传遍全国各大城市，借奥运东风，传播东鹏品牌内涵;随后，“把福带回家”终端活动将新东方文化中的“福”文化提炼，形成全国“一片福”将东鹏品牌美誉度再度提升;2009年伊始，东鹏全面启动“造福中国”战略，围绕“创新、造福”这一主题在全国终端继续推广东鹏“福”文化。

 

　　今年9月，东鹏北京旗舰体验馆正式新张透露的消息，东鹏准备在北京建一个石湾陶瓷的艺术博物馆，也是整个生活体验馆的文化内涵，体现东鹏陶瓷历史悠久的传承和品位底蕴。再一次将卖文化做深做透。

 

　　传承“非遗”，创新陶瓷理念

 

　　中国五千年文明博大精深，灵性灵动、源远流长，底蕴深厚。石湾瓦，甲天下，尤以其传神、厚重的“石湾公仔”而名扬天下，成就了“南国陶都”的美名，2005年，石湾成为中国十大魅力名镇之一。

 

　　与“南国陶都”石湾本是同根生的广东东鹏陶瓷股份有限公司，2008年，正式引入“国家非物质文化遗产”石湾公仔作为企业的运营项目，轩内集合了各种精致的陶瓷工艺品，小至形态各异的陶艺公仔，大至岭南各位陶艺大师艺术珍品。东鹏以此在商业范围内宣传、发展石湾的陶瓷文化。

 

　　与此同时，东鹏还创新地推出以设计和制作各式大中小型雕刻砖、全瓷大砖壁画、浮雕壁画为主的东鹏陶瓷艺术壁画。通过聘请国家一级工艺美术师王家齐等多位国内知名大师作为东鹏艺术壁画的高级顾问，根据市场的不同需要，设计出不同风格的独具艺术品味，极具观赏价值和收藏价值的艺术壁画作品。而且全手工制作，行业内属首创，其中“无烧结水墨画浮雕在陶瓷片材上的制作技术”属国家专利。

 

　　广州市市长张广宁在参观时给予高度评价，表示“这是陶瓷新理念”。2009年第六届“中陶奖?科达杯”中国陶瓷产品设计大奖赛中，东鹏陶瓷技压群芳，“艺术壁画——山水”系列获得特别奖。东鹏艺术壁画以其独特的工艺与艺术品位，并且手工限量制作而广受市场好评。

 

　　东鹏陶艺轩通过东鹏遍布国内乃至世界的展厅，更快速的传播陶瓷传统，更大力度的推广陶瓷传统文化，为五千年佛山传统陶瓷工艺品觅新路，让石湾陶艺这一奇葩走向世界。

 

　　坚持TCS，东鹏服务持续升级

 

　　TCS是Total.Customer.Service的三个英文字头。意全面为顾客服务，它是一个以满足顾客需求为宗旨，以客户要求为目标，重人性化的全面服务。服务，是一种战略经营思想，是企业内部所有员工都具有优质服务的观念，直接影响到公司利润增长的过程。这些年来，不断提升服务品质，已经成为东鹏人的使命和信念。

 

　　从2001年7月东鹏公司将TCS服务体系导入品牌营销中，成为墙地砖行业第一家系统导入服务战略的企业至今，已走过9载春秋，九年间东鹏TCS全面服务体系不断升级，成为行业竞相模仿的典范。

 

　　在TCS全面服务体系基础上，东鹏陶瓷继续不断提升服务品质，2003年阳光天使服务体系，更是锦上添花。2006年，五星服务工程全面启动，让消费者体验到真正的顾客至上的尊贵服务。2008年，东鹏以服务奥运工程的标准从心飞跃，打造金牌服务品质，为客户提供整体空间装饰解决方案。东鹏的发展，每一步都踏踏实实，表现出一个品牌企业在服务消费者、服务社会上的应有贡献。

 

　　2009年东鹏继续完善推广TCS服务体系，在全国范围内启动“东鹏陶瓷幸福服务心体验”，以注重消费体验，提升消费增值，让消费者的利益最大化，将消费者的权益提升到了一个新高度。把终端服务做到实处，强调服务的规范化，标准化是本次服务升级的亮点。

 

　　东鹏公司服务品质的不断提升，使东鹏的企业品牌价值、市场占有率、经济效益也同步提升。

 

　　“创造、营销、服务”，东鹏陶瓷的经营者紧紧抓住这三个环节谋略创新。

 

　　在信息资讯高度发达、产业竞争异常激烈的今天，没有哪个企业敢保证自己的创新不被竞争者模仿，但是，原创的灵魂却是模仿者无能企及的。东鹏人赋有艺术家气质的对产品和品质的孜孜不倦的追求，或许就是东鹏能够持续保持行业领先的高招。

 

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