林氏木业，一个时代的颠覆者

      最初，林氏的模式是电商零售，眼下已是线上线下相结合；最初，其业务只涉及家具产品销售，如今，还有家居装修设计方案的提供。纵观其品牌的发展过程就是一个自我颠覆与革新的过程。

 

      2007年的家具市场，彼时当红的芝华仕沙发、皇朝家私已经上市，而位居广东佛山的林氏木业才刚刚起步，在淘宝上卖掉了一张200元的小桌子。如今，作为互联网品牌的林氏木业已经累积实现销售额15亿元，此刻的芝华仕只能在排行榜上仰望其背影弱弱叹口气，皇朝更是完全没了昔日风范。

 

 

 

 

      关于七年有个说法，一个人历经七年身上的细胞会全部更新一次，完成一次脱胎换骨。一路走来，林氏木业创始人林佐义带着团队经历过供应链的痛苦、产品的升级优化、双11的重挫、O2O的多次试错。在摸爬滚打中，他品尝到了早期进入的甜头，也感受到了市场竞争加速的过程，更是见证过不少同期家具卖家的浮浮沉沉，从一家淘宝C店成长为拥有6家旗舰店、1家集市店、1家线下O2O体验馆的住宅家具类目TOP1，一年365天每天保持第一，这不是一件简单的事。

 

 

 

 

      做传统不能做的大而全

 

 

 

 

     回顾林氏木业的发展，2007年做家具代理，在有了一定积累后立刻开始自有品牌建设，不断强化品牌运营；2008年，当业界对新生的淘宝商城（天猫前身）还抱有半信半疑态度时，首批入驻开设旗舰店，并开始多品牌运作模式；2009年和2010年建立自己的供应链体系，并且不断对产品进行升级和完善，涉及的产品从家具扩大到沙发、床品等，市场定位从低端到中高端覆盖。

 

 

 

 

       在此，不得不提到与林氏同期诞生和成长的另一个淘系家具品牌——美乐乐。在业界眼中，它们可谓是一对双生花，且各自的发展历程也成了家具商家两个不同的样本。美乐乐在很早就选择了自建B2C独立网站，并先后推出十个自主家具品牌。而林氏面对电商渠道选择的越来越多样性，仍以淘系为大本营精耕细作。相比渠道的拓展，其将重心放在了品牌规划以及工厂和仓储的供应链建设上。

 

 

 

 

      对于传统家具企业来说，要实现产品的多风格与多品类的可能性微乎其微。因为家具产品一多，就意味着生产成本、渠道空间成本的上升。而传统家具门店覆盖半径小，需求人群少，因此，很少有品牌会为了能满足更多用户的需求而去扩大SKU。但对于渠道成本压力相对较少的电商品牌而言，在产品涵盖风格及品类拓展上有充分的尝试空间。

 

 

 

 

      在家具行业，其品牌的分类大多根据用户家庭装修的风格来定，比如现代、田园、复古、欧式等。而在风格选择上，一方面随着现代人群审美情趣的提高，对室内装修风格的要求越来越高；另一方面室内装修设计也与大的流行趋势相融合，每年都会有新的主题风格推出，这就使得互联网家具品牌的产品风格要跟得上潮流趋势，且有多种风格来供消费者选择。电商渠道在打破传统渠道地理半径界限，扩大受众群体的同时，也使得用户需求也更加多样化。

 

 

 

 

      于是2012年，林佐义确定了全品类全风格的多品牌运营战略，即一个品牌一个风格系列。如今旗下子品牌已经涵盖了市面上的八大主流风格，产品涉及卧室、客厅、餐厅、书房等所有住宅家居环境中所需的家具。在子品牌的培育上，林氏也有自身法则，所有风格的产品先在旗舰店内试运营，等到产品品类和消费人群达到一定基数后再成立子品牌独立运营，并开设单独的店铺。以子品牌卡伊莲为例，最早是田园风格，后来慢慢调整成美式乡村风格，也是在不断试错过程中成长起来的品牌。

 

 

 

 

      此外，此种多品牌多店铺布局也为林氏木业带来了不少流量红利，对于家具这样一个复购率低，平均转化率只有0.4%的类目，流量显得格外珍贵，公司产品总监彭涛说：“我们研究和观察测试后发现，单一风格流量很小，全风格和全品类是必须要做的，后续通过活动进行各品牌联动，数据显示店铺交叉带来的流量效果非常好。”

 

 

 

 

      TIPS：林氏的颠覆——摄影基地三位一体

 

 

 

 

      2011年，林佐义觉得产品拍摄是个痛点，因为在互联网的家具销售当中，视觉感受的传达非常重要，所以就找了外包公司，用产品和场景结合起来的方式来呈现给消费者。后来林氏产品的拍摄风格就一直被淘宝上大中小卖家所模仿，成为一种行业标准。2013年，公司1500平米的拍摄基地正式启用，与通常的产品拍摄基地不同，林氏的拍摄基地是集合设计、打样、拍摄于一体的，这样的布局出于两个原因：第一可以让设计师更好的把控和构思产品，从一开始就想好最后的呈现的场景；第二是可以更加提高整体的工作效率。而更高效更科学更高质是林佐义一直追寻的方向，也是他认为一个企业最核心的竞争力所在。

 

 

 

 

      标准化很慢但需践行

 

 

 

 

      多品牌的背后需要丰富的产品线和生产产能做支撑，在供应链的打造上林氏木业采用了自己抓产品设计和开发，将加工生产交由代工厂加工的模式。这其中，林氏也有几家自己的工厂，但相对代工厂的产能，只占整体产量的10%，自有工厂更多承担的是设计和打样的功能。其实这种模式与成熟的服装品牌的供应链掌控模式类似，主抓设计的核心要素。

 

 

 

 

      林氏最早起家于拿款销售，或是对某些产品的款式进行改良，因此，在公司团队中设计人员占了总人数的1/3。如今，经过多年的磨练，设计团队也趋于成熟，开始系统化的规划属于林氏自己的产品风格。据介绍，未来产品的开发方向是每款产品的各个风格都将有一位专业的设计师跟进。在产品开发周期上，提前2~3个月做好规划和研发，先打样内部审核后再上线，将产品的上新保持在每月60~80款。

 

 

 

 

      早在2009年，林佐义就开始布局供应链，用前两年积累的100多万元建立了工厂和仓储，随着产品销量的提升又开始招募代加工厂。众所周知，大件家具类产生的生产成本较高，且在加工环节中也容易出现样品浪费的情况。因此，在生产环节中，林佐义非常注重打样环节，要求对新品进行小批量生产，得出工价标准、材料标准、包装标准等，以此掌握各细分项目的成本。如此，无论后期产品是通过自有工厂还是代工厂加工，其价格成本都一目了然。也是通过这种方式，公司可以将加工费进行缩减，这也为林氏争取了更多的价格优势和毛利空间。

 

 

 

 

      另一方面，这也是林佐义为实现生产标准化的一项重要举措。他认为家具是最适合定制的行业，但也是最难实现的行业，因为家具的标准化生产太难。这里的标准化是指生产线上只生产所有的零部件，客户下单后，只需从仓储货架上取下零部件包装发货，再由服务商上门组装就行。目前这样的模式已有商家在尝试，比如尚品宅配。但其产品品类较为单一，只涉及板材类家具，而林氏现在的产品除板材外还有软体、布艺等，要实现起来难度较大。但这不妨碍林佐义朝这一方向推进的决心，他不希望超速发展，只求稳步推进。

 

 

 

 

      定义“体验馆”

 

 

 

 

     由于商品和购物体验的特殊性，O2O成了家具商家必须布局的一块阵营。从2010年开始，各大家具电商品牌开始推行O2O模式，这其中就有林氏木业、美乐乐、齐家网等，在试水的过程中，各自对于O2O的认知，线下体验馆功能的设定也都有了新的认识和理解。

 

 

 

 

     今年8月，林氏木业在广东佛山开设了首家占地2000平方米的线下体验馆。其实早在3年前，林氏就开始尝试O2O，之所以称这家店为首家体验馆，其更在意突出该店在“体验”二字的功能定位上。

 

 

 

 

     其实，这已经是林氏木业O2O的3.0版本，最早的线下店出于用户对产品认知的需求只是简单摆放了几个样本，第二个版本结合了仓储式营销的功能；再到现在的线下体验馆模式，林佐义意在以一个全新的模式来定位线下渠道的功能。“简单来说，体验馆除了产品体验外，更多的是风格的体验，比如走进宜家或是无印良品的线下店，你能感受到他所传递的室内家居风格。”

 

 

 

 

     这种功能定位的转变，与林氏木业整体的定位调整有关。基于风格化的多品牌战略，林氏木业将其旗下每个子品牌定位成一种室内的装修风格，产品涵盖家居所需的各个产品类别。而如此，结合体验店的定位最显而易见的功能就是风格的呈现。于是，在首家体验馆内容纳了林氏旗下所有品牌的500多款产品，在商品陈列和场景布置上以风格来区分，一个风格的产品是一个独立的展示空间。如此，给消费者一个全面的场景化的体验环境。

 

 

 

 

     在体验馆的经营上，公司采取了直营模式，产品同步上线且价格统一。用户在线下可以用二维码扫描下单支付或是直接在线下购买，当然线下也支持五包到家服务。林佐义对现在的体验馆颇为满意，但他认为下一个展馆还可以再优化30%。在线下店的规划上选择了少而精，在他看来如果一个城市布点过多就会让渠道成本变高，性价比就会被压缩。

 

 

 

 

     但是直营模式使得店铺的扩张速度并不会很快，所以林氏在未来两年内只会做20~30个体验馆，每个覆盖范围在200~400公里范围。在选址方面倾向于一线城市的CBD商圈开独幢体验馆，不会走入卖场。而这些都是基于数据分析做出的决策，根据此前的数据显示，林氏有30%的客户来自全国其他省市，因此线下体验馆的选址就可根据这些用户分布来决定。虽然布点不是很多，但是体验馆产生的消费力是更大，据数据显示，在体验馆所在城市辐射氛围的20公里内会产生30~40%的消费力。如此，相比线上家具仅为1%的转化率，线下转化率可达到80%。近几个月，佛山体验馆的月平均营业额在400~500万元之间。

 

 

 

 

     Tips：林氏的颠覆——线下体验店提供家居设计解决方案

 

 

 

 

      林氏木业对于线下体验馆的功能，除了能让消费者体验到一个整体的居家环境外，还是想基于这一体验场景，给消费者提供更好的室内装修搭配和设计方案，能够参与到家的设计和装修过程中。其实，从大范围来说，选择怎样的家装产品是与消费者的装修设计方案相通的，很多时候设计师决定了消费者家中要用怎样的家具或是灯，于是，对于商家来说何不为消费者提供一个整体的解决方案，如此产品的销售也就融入其中。

 

 

 

 

      在8月体验馆开幕之前，林佐义果断关闭了之前3个体验店的生意。有了更好的作品就要把不好的淘汰，面对自己的痛点，砍掉不好的东西，也是林氏一直以来做事的风格。其实，品牌的发展过程就是一个自我颠覆与革新的过程，纵观林氏从创立至今其模式和所涉及业务已经发生了翻天覆地的变化。

 

 

 

 

      最初，林氏的模式只是电商零售，眼下已是线上与线下相结合；最初，林氏的业务只涉及家具产品销售，如今，还有家居装修设计方案等。林佐义说，未来公司整体业务会往为消费者提供整体家居解决方案靠拢，“要告诉他们如何在合理的成本范围内打造出一个更好的居家效果。”从卖产品到卖服务，从单一品类多多品牌，这种在颠覆中成长的发展过程，也是卖家基于用户需求和市场变化所走出的一条不平凡之路。

 

 

 

 

      品牌发展历程

 

      2007年：林氏木业淘宝店诞生。

 

 

      2008年：旗下品牌 “林氏木业”“卡伊莲”品牌正式进驻天猫

 

 

      2009年：旗下品牌“林氏”进驻天猫；其后软床厂相继投入生产。

 

 

      2010年：第三家简尚家居厂投入生产；旗下原木家具品牌“克莎蒂”进驻天猫。

 

 

      2011年：进驻北京爱蜂潮体验馆。

 

 

      2012年：深圳线下家居体验店正式开业。

 

 

      2013年：旗下法式品牌“卡法尼”正式进驻天猫；占地10万平方米的九江新仓投入使用，吞吐量达20亿。

 

 

      2014年：旗下床垫品牌“亚兰蒂斯”正式进驻天猫；在佛山开设首家O2O体验馆。

 

 

           

 

      林氏木业旗下各店铺定位

 

      目前风格涵盖：古典、儿童、现代、田园、中式、乡村、美式、北欧

 

 

      林氏木业家具旗舰店：综合馆，全风格全品类，风格养成培育基地

 

 

      林氏旗舰店：北欧家居

 

 

      克莎蒂旗舰店：中式实木

 

 

      卡伊莲家具旗舰店：乡村家具，集合美式、英伦、地中海、复古等风格

 

 

      卡法尼旗舰店：法式家具

 

 

      亚兰蒂斯家居旗舰店：高端床垫品牌

 

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