致互联网公司创业者：今天你做广告没？

        “2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”——加多宝集团总裁 阳爱星　

 

 

　　就我看来，互联网创业公司能否成功的关键在于，必须在合适的时机迅速以高强度的品牌推广确立垄断优势。

 

　　笔者曾经看过美国波士顿咨询公司(BCG)的一个调查：针对9种不同的购买动机，访问了美国、欧盟(法国、德国、意大利、西班牙和英国)、日本、巴西、俄罗斯、印度和中国的消费者。结果显示70%的中国消费者会单纯因为品牌而进行消费。这个调查只说明了一个问题：中国消费者的判断力取决于品牌，即，首选名牌。

 

　　前述提到的红罐王老吉就是一个经典案例：2003年初，加多宝用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，当时的销售额也不过一个多亿。而在短短几个月内，加多宝一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。仅当年底，花出去的几千万营销费用就收到了回报——仅当年底，年销量就猛增至6个亿，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。

 

　　再举个例子。格力电器在2009年营业收入为426.37亿元，同比增长仅为1.09%，几乎陷入零增长状态。2010年，格力斥巨资请成龙代言品牌，品牌宣传的效果不要太明显：当年度格力电器实现营业收入608亿元，同比增长高达42.62%。在其后几年中，格力继续高歌猛进，保持了高速增长态势，2011年实现营业收入835亿元，同比增长37.35%。从2012年起，虽然有所回落，但增长幅度仍然远超行业平均增幅。2012年，格力营业收入同比增长19.87%，实现营收过千亿元，正式跨进千亿企业俱乐部行列。2013年，格力实现营收1200亿元，同比增长19.91%。由此可见，在格力电器成为千亿企业，打造高端品牌过程中，成龙功不可没。

 

　　以上两案例所包含的道理，很多人都是懂的。然而很多垂直领域的互联网创业公司，在实战中却并没有给予品牌营销足够多的重视。不管是因为资金问题，还是决策人选择，依我的浅见，这都是大大的失策，尤其是对于一个怀着很大野心的，想要把品牌影响力做到BAT这种级别的互联网公司。

 

　　对于互联网公司来说，融不到投资人的钱来烧的必死，融到了钱，烧得不够的还得死。这里头的道理很简单，打个比方，在寒冷的荒原上，烧着几处火，旅人一定会选择烧得最旺最暖的那一处。而且，你要不断地扔柴火进火堆里，保证火一直烧着而且很旺。否则当另外一处火烧得比你旺比你暖的时候你这里的人就会变少了。这里还有一个道理，中国人不光爱名牌，还爱凑热闹，哪儿人多我去哪儿。

 

　　投资人的钱虽说不是自己的，烧来不是很心疼，不过很多创业者还是更愿意把钱烧在体验、服务、产品等方面。这是没有一点错的，行业壁垒的基础就是这些。这也是一个品牌竞争力的核心。然而创业者如果觉得广告费不用花太多，那就是大错特错。品牌推广差一分一秒都可能改变一个市场格局，你少投放了一个礼拜的广告，或许市场上的品牌格局已形成，相对的人们的消费模式、消费习惯甚至消费意识、消费渠道都已形成，到时再去争夺市场不仅成果渺茫就连耗费在这一项上的投入都是原先的几倍、几十倍甚至上百倍。打广告和不打广告的效果区别快得让你不可思议。

 

　　拿最近合并了的一对冤家——分类信息领域的58同城和赶集网来说，两家在合并前拼了十年，市场占有率几乎持平，烧钱烧得死去活来。取一个节点，2011年PC端的百度指数，赶集瞬间超过了58。当时赶集砸了3个亿请姚晨做了一个“赶驴”的广告，而下半年58又反超，因为他们砸了5个亿请杨幂做了一个“神奇的网站”的广告。

 

　　就是这么快这么明显。我们来做个假设：假如，当年58同城舍不得这5个亿请杨幂做广告，我可以很负责地说，别说没有现在的58合并赶集，58可能都死掉了。

 

　　我们必须坚信一点：要么你做第一名牌，要么你就可能挂掉。因为市场很可能不相信第二名牌。换你是消费者，那些互联网平台的业务模式、优惠力度啥的都差不太多，为什么一定要选择你?只可能是以为你是广告里的名牌。

 

　　而且这个广告，得高大上。同样是广告，什么出租车公交车小网站LED牌子的广告投放效果远不如大电视台或者门户网站(可能便宜一些)，小广告用现在的网络流行语来说：然而这并没有什么卵用。很少有人看病会选择马路上电线杆子贴的品牌。这里还是因为中国人的名牌心理。小广告就算投了几万辆车，看到的人心里也留不下多深的印象，人家都忙着赶路，哪有空细看?现在的消费者最讨厌小广告了，他们喜欢名牌广告、明星广告。笔者这种小人物跟中国人说：58，一个神奇的网站，他们肯定不信，就是得杨幂说了才信。消费者的心态就是，你看，杨幂都用这个牌子，可见不错，自己消费的时候才会选择这个品牌。

 

　　也许我所说的这种广告，投放费用很高，而且可能存在相当的广告费浪费，然而，一旦形成了品牌效应，占有了市场，公司上市成为行业内的垄断品牌，收益回报显而易见。我们并不是因为财大气粗才做广告宣传，而是为了财大气粗去下狠心做大广告。

 

　　今天笔者在品途网看到一篇文说，O2O创业做不到垄断就别做了。文中说，由于互联网高度的信息对称化，网站到网站的跳转极为容易，任何企图通过小微创新或者区域化实现自己差异化生存策略，最好还是不要妄想了。笔者深表认同。也许你所在的市场领域盘子足够大，暂时可以容得下一些甚至很多小而美，在某某地域也可以做好自己不受巨头影响。然而这只能是暂时，当市场出现一家垄断巨头，它的目标不会只是它所在的地域或者区域，它会最终把触角伸到你的盘子里，而你的品牌知名度影响力远不能与其相比，那你只能是被碾死。唯一的解决办法就是自己来做这个碾死别人的人。

 

　　拿互联网家装来说，从去年底雷军投了爱空间以来，4万亿产值的家装领域成一时风口，各路资本纷纷砸钱给各类家装O2O公司，除了已经积淀多年的土巴兔、齐家网、美乐乐等，又新生了一大批诸如柚子家装、紫薯家装之类的新玩家。互联网和传统巨头如国美天猫新浪等也争先涌入。在这个不创业去咖啡馆都被人笑话落伍的时代，中国每分钟会有7家创业公司成立。这么多平台和网站，消费者眼睛都挑花了。这个时候，该如何从这一大批来历各不相同内功水平高低参差不齐的对手中脱颖而出成为鸡群中的一只仙鹤?很多专家都谈过一些高大上的方面，模式啊战略啊运营啊布局啊，按照小编这种浅薄的思路，我觉得最直接有效的方式是做广告。大广告。

 

　　另外就品牌传播的模式和战略提几点肤浅的看法。

 

　　1，最关键的是广告新颖独特，深入人心，第一时间精准直接地给予消费者最深刻的印象。

 

　　2，传播的声音要足够大足够清晰，在普通的小广告上少花钱，狠下心肠花大钱做大事。马路上大街上的小广告达不到中国人对名牌的认知。

 

　　3，除了最立竿见影的电视广告，互联网时代，门户网站、视频网站、手机移动端的广告投放和轰炸不容忽视。另外，请一位符合自身品牌定位的大明星代言人。

 

　　4，现在的主力消费族群是8090的年轻一代，根据消费者群体做精准的广告投放。

 

　　5，传播的重点是品类，而不是品牌，譬如土巴兔，重点在于宣传“互联网装修的领导者”。

 

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