居然之家杭州店关门 表象背后的角力
2000年至2008年这几年，家居行业总产值以每年近20%的速度在递增，流通渠道的年营业额更是以每年29.3%的速度在增长，中国家居行业的整体产值已经达到一万亿元。家居行业快速发展带动了中国的家居连锁卖场的疯狂扩张，即便是在今年市场走淡的情况下，一些品牌连锁卖场依旧逆市扩张。这一切应当都可以解释为中国家居连锁卖场正逐步走向垄断，而现在的疯狂扩张便是个品牌相互角力的过程。
家居连锁卖场的快速扩张
作为地产行业末端产业链的家居行业，伴着地产业的红火而发展壮大。随着中国城市化进程加快引发的新增房屋面积快速增加，以及存量房迎来一轮新装改造潮，家装需求急剧攀升。相关统计显示，家居行业总产值以每年近20%的速度在递增。其中，家居建材流通渠道的年营业额更是以每年29.3%的速度在增长。
相关研究统计，指出中国目前家居行业的整体产值达到1万亿元，其发展速度令人惊讶。在这样的前提下，资本市场的热钱涌入家居行业，而销售渠道在整个家居行业有这极其重要的作用，一时间热钱涌入家居行业的传统流通渠道—家居卖场。
家居连锁卖场巨头之一的红星美凯龙，2010年从资本市场上获得华平投资集团、金中信产业基金、复星集团和渤海产业基金等基金机构一次性26亿元人民币的巨额资金支持。第二轮融资过后，红星美凯龙从资本市场上获得了38亿的市场融资，实现了家具连锁行业的最大的一笔私募融资资。
资料显示，2009年，红星美凯龙在一年之内开出了近22家商场，一时间业内担心红心美凯龙资金链出现问题。在得到26亿私募融资后，红星美凯龙计划用合资、自建等方式每年新建3-5家商场，同时结合其他多种商业运营模式加速新商场的建设步伐，争取在2020年全国商场达到200家，并跻身世界500强企业。截止目前红星美凯龙在全国已经拥有66家连锁店面，商场面积近600万平方米，年销售额超过300亿元。
而同样作为中国家居连锁卖场巨头的居然之家，同样在近几年也以惊人的速度布局全国，疯狂扩张。资料显示，居然之家每年新增分店数量逐年增加，2005年1家，2006~2008年每年3家，2009年8家，2010年12家，2011年14家。按照居然之家的计划，在未来的3—5年内，居然之家的连锁步伐还将以每年10—15家左右的速度向前推进。“目标是在2012年完成全部省会超过60家，年销售额超过300亿元，在2015年完成主要地级城市的布局，连锁店面数量超过100家，年销售额超过500亿。”居然之家董事长张学武6月25日在武汉考察时即向武昌分店的员工强调“湖南、湖北地区四年内整体规划再开十家新店。”
居然之家与红星美凯龙角力
“南红星，北居然”，这是业内人士对两大家居连锁巨头的粗略概括，事实上居然之家目前的门店分布也显示其北方连锁卖场的数量占绝大多数，相对而言红星美凯龙则在南方更占优势。2009年2月20，两家为了避免恶性竞争，红星美凯龙与居然之家在北京联合召开新闻发布会，宣布双方自2009年起结成战略合作伙伴，以身作则，为倡导与维护中国家居流通业健康稳定的发展共同努力。在2002年之前，这是家居连锁卖场间的一种平衡，然后这种平衡很快就被打破。
长期雄踞北京家居建材市场的居然之家在北方有很高的地位和行业号召力，在行业内是老大的地位，处于优势的居然之家并未意识到红星美凯龙有北进的意图，直到红星美凯龙进入北京市场后才卖出连锁扩张的步伐。
2009年，居然之家和红星美凯龙同时相中了一块位于北五环顾家庄桥这块原来叫做“朝来购物中心”的楼盘。居然之家于2009年12月31与朝来购物中心的上级主管单位北京市朝阳来广营农工商实业总公司签署了租赁意向协议，租赁期限为20年，2010年3月1前向居然之家移交物业。正当居然之家筹划招商之时，北京朝来购物中心有限公司却跳开上级单位，直接签约把这座楼租给了红星美凯龙。建成后的红星美凯龙北五环店距离居然之家的北四环店只有不足两公里。
北京一役让居然跟红星撕破了脸，两家2009年2月签署的战略合作关系彻底决裂，此事距两家议和不足一年的时间。
出来上述两家巨头间的角力以外，各个品牌家居连锁卖场间均存在激烈的竞争。一杭州为例，2010年国庆前夕，上海月星家居与上海复地集团联手打造的杭州月星家居，营业面积达到16万平米;第六空间大都会家居博览园项目同业和月星几乎同时新开了面积近20万平的卖场。去年国庆前夕，近月星和第六空间已经使杭州新增了36万平米的卖场。资料显示，在此之前，红星美凯龙与上海亿丰集团合作开发了红星美凯龙亿丰店，面积达一百万平米。月星、欧亚达、红星美凯龙等大型卖场进入杭州，加上杭州原有的本土卖场，家居卖场总数已达到40多家，面积逾400万平方米，远超当地市场需求。
疯狂的扩张摊薄厂商利润
家居行业在经历了2000年到2008年的高速发展之后便开始下滑，不少卖场近两年的销售情况都比较惨淡，虽然卖场和厂家使出浑身解数推出促销活动来吸引消费者，但是效果都不大。一是因为市场的惨淡;二是家居行业间的竞争过于激烈。卖场每开一家新店，对经销商来说都是一次不小的灾难。随着一线城市房产政策的收紧，整个一线城市是市场需求在减少，市场增量也在减少，业内人士普遍感到今年市场走淡。
红星美凯龙曾要求各大型品牌经销商参与战略联盟计划。根据红星的要求，供应商如果要和红星结为2010年战略联盟关系，必须缴纳200万元保证金和80万元推广费。某供应商在接受媒体采访时表示，签约以后，商家必须全部进入红星美凯龙在全国的 各个分店。这无疑增加了供货商的开销，除了店面租金以外，还要扩大管理团队，这些都是一笔不小的资金。时下的家居市场行情走淡，供货商的利润下降，新开门店明显摊薄了厂商的利润。
2009年最后一个月，全国工商联家具装饰业商会收到了广东家具商会等七家地方行业组织关于联合抵制红星征收加盟费的通知。通知显示：由于红星美凯龙集团向多家品牌家具企业发出战略联盟签约通知，要求这些结盟企业向红星集团缴纳押金200万元，促销广告费80万元，并对进驻红星美凯龙商场做出了苛刻的要求，从而决定联合抵制。
自2010年以来，受人民币升值步伐加快、原材料价格上涨、劳动力成本提高等因素影响，家居企业生产成本已大幅增加，企业利润空间不断被挤压，而市场已趋于饱和。多数企业现有店面都面临着亏损，可以说整个行业都在谋划其他形式的出路，尽量减少专卖店的数量。
此前东易日盛董事长陈辉在其微博上表示“对于有能力的卖场来讲，似乎远未饱和，不过对厂商来讲，卖场太多会大量摊薄利润。渠道已经很分散了，厂商还挺得住吗?”除此之外，还有厂家的人抱怨卖场不过品牌的死活，新开店面对供应商来说就是增加成本。在目前惨淡的市场行情下，没有哪一家合作方愿意多开一家店。利润的摊薄已经让很多供应商开始担忧，卖场的步步紧逼使得供应商倍感压力，卖场开始面临供应商的叛逃。
杭州居然之家关门
上个月底，从杭州传来了居然之家杭州店关门的消息，居然之家退出杭州市场让人倍感意外。经媒体证实，“居然之家”杭州店已确定关门，7月24日是市场方给出的撤场最后期限。无独有偶，今年5月，杭州本土卖场今年5月6日起，经营了12年的杭州老牌家居市场——和平家私1-3楼停止营业，仅留3楼红木家具区继续营业。时间进过去了3个月时间不到，杭州就相继关停活调整了两家大型家居卖场。据了解，居然之家和和平家私并不是仅有的两家家关门的大型家具卖场，在此之前已有，“天星龙”家居博览中心和杭州老牌家私“和平家私”倒闭或者调整业务。
2010年国庆前夕，上海月星家居与上海复地集团联手打造的杭州月星家居，营业面积达到16万平米;第六空间大都会家居博览园项目同业和月星几乎同时新开了面积近20万平的卖场。去年国庆前夕，近月星和第六空间已经使杭州新增了36万平米的卖场。资料显示，在此之前，红星美凯龙与上海亿丰集团合作开发了红星美凯龙亿丰店，面积达一百万平米。月星、欧亚达、红星美凯龙等大型卖场进入杭州，加上杭州原有的本土卖场，家居卖场总数已达到40多家，面积逾400万平方米，远超当地市场需求。
家居行业作为地产行业的末端产业链，受到房地产行业的影响非常大，而今年杭州的房地产受限购及房贷收紧等政策的影响，成交量一直不乐观，这无疑降低了家居市场容量的增长率。此外，僧多粥少的情况也进一步加剧了行业内的竞争，仅从杭州家居卖场面积严重过剩的情况就能看的出来。
卖场间为了争夺顾客，市场打出各种名号的促销活动。然而个家卖场的促销活动千篇一律，消费者对促销活动早已经“不感冒”，消费者显然对卖场此起彼伏连绵不绝的促销“浪潮”失去了新鲜感。
陪着卖场“玩游戏”经销商和厂家连连叫苦，因为他们既要面对高昂的卖场租金，又要面对通货膨胀造成的物价和人工成本的上涨，有时候未来配合卖场的促销活动还不得不让利。
当然，居然之家作为进入杭州市场的后来者，既要面对杭州本土的卖场，又要面对月星、第六空间等卖场，更需要面对死对头红星美凯龙。居然之家显然不占优势，红星美凯龙在杭州早已经布好局，红星在杭州的卖场面积超过100万平米和两家大型卖场。红星美凯龙完全有能力和时间跟居然之家这个死对头硬抗，居然之家在杭州的失败也许不是一次偶然。
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