嘉宝莉冠名《芝麻开门》开娱乐营销先河

　　7月1日，江苏卫视《芝麻开门》栏目再添新意，由嘉宝莉漆独家冠名的该栏目“七彩家庭季”首次亮相荧屏。此后四个月，每周二晚22：00-23：30期间，该栏目都将准时开播。该栏目融合益智、闯关、游戏、家庭和爱等多重互动元素，增加了时尚感和趣味性，巧妙演绎了嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”的全新品牌理念。一家企业耗资数千万元冠名大型电视娱乐栏目，在涂料行业尚属首例，此举开创了涂料企业娱乐营销的先河。

 

　　

 

　　让家美丽邂逅七彩家庭季

 

　　2014年初，嘉宝莉与本土最大的4A广告公司省广股份合作,推出“让家美丽 让爱放心”的全新品牌理念，使涂料行业普遍推崇的健康、环保理念向放心升华。

 

　　新品牌理念出炉后，如何传递以增强品牌与消费者的双向沟通，进而转化成为一场规模化、系统化的品牌运动呢?嘉宝莉此次独家冠名江苏卫视《芝麻开门》七彩家庭季栏目，就是希望通过有史以来最大的一次品牌投放活动，来打通线上线下的传播运动。

 

　　嘉宝莉集团市场部总经理周长怀告诉记者，根据央视索福瑞发布的2013年全国电视台收视率排行榜显示，除排在前三的央视一套综合频道、三套综艺频道和十三套新闻频道外，江苏卫视和湖南卫视排名最高，收视率均是0.35%，占市场份额2.81%。且江苏卫视的受众年龄段更适合嘉宝莉。另外，江苏卫视的定位是“幸福中国”，与嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”的品牌理念非常吻合，这也是嘉宝莉选择与江苏卫视合作的原因之一。“此前，我们也考虑过冠名《非诚勿扰》，但为了更好在将线上节目与地面的路演促销结合起来，我们最终选择了《芝麻开门》。”

 

　　

 

　　《芝麻开门》现场

 

　　据了解，《芝麻开门》是一档游戏闯关类节目，每周二22:00播出，节目由彭宇主持。该节目突破了电视荧屏上益智节目清一色答题的模式，由两人组队参加，一人负责闯关答题，一人负责游戏拿奖品。这是一个既要考验脑力又要考验体力的游戏节目，既为草根搭建了一个智慧擂台，又致力发掘、展现各类普通老百姓的性格及多种关系，巧妙引入普通人的“心愿”、“为他人而战”的概念，彰显人文关怀，和嘉宝莉健康、阳光、积极向上的品牌个性十分吻合。

 

　　为更好地体现“让家美丽，让爱放心”的品牌理念，此次嘉宝莉冠名《芝麻开门》节目，特别增设了“七彩家庭季”主题，巧妙解读了嘉宝莉的品牌基因：嘉通家，意味家庭美好，莉通丽，寓意美丽。冠名期间，每一期节目参赛嘉宾都会有夫妻、父女或母子、恋人等多彩的家庭组合，设计的答题或聊天内容也多和家庭生活有关，部分奖品还使用了嘉宝莉漆字样的包装盒。

 

　　让家美丽邂逅七彩家庭季，必将大大提升嘉宝莉的品牌知名度和美誉度，为嘉宝莉实现多元化品牌布局，缩短企业从30亿元销售台阶迈向百亿涂料王国的时间。

 

　　让爱放心开娱乐营销先河

 

　　嘉宝莉是中国领先的涂料及涂装方案提供商，在木器涂料及建筑涂料等民用涂料领域优势明显。集团2013年销售额突破30亿元，年纳税超过2亿元，是中国本土涂料第一品牌。自2011年起，嘉宝莉连年以中国第一身份上榜全球涂料50强，2013年位列第36位。

 

　　嘉宝莉以为消费者营造美丽的家居环境为己任，致力于在业务的各个环节成为放心涂料的倡导者和践行者。为了给消费者提供完全放心的产品，嘉宝莉用心聆听每位顾客的心声，用心满足市场的每个需求，用心研发每项技术创新。此次独家冠名《芝麻开门》七彩家庭季，就是巧借大型娱乐栏目，通过线上拉动与线下推动结合，打造“让家美丽，让爱放心”的品牌理念，既开启了嘉宝莉的品牌元年，也开创了涂料行业娱乐营销的新模式。

 

　　其实，在嘉宝莉的发展过程中，有过好几次开启行业营销模式先河的大手笔。

 

　　2002年，当众多涂料厂商还没有听说过水性木器漆或仅有一鳞半爪的了解时，当大多数企业认为嘉宝莉在智猪搏弈中以小猪身份发力水性木器漆是不自量力时，嘉宝莉早已认准行业健康趋势，携手华南理工大学发力水性木器漆。通过博弈，嘉宝莉不仅获得了水性木器漆领域的占先优势，也带动了品牌知名度的迅速提升，成功塑造了嘉宝莉的放心涂料品牌形象，并极大推动了中国水性木器漆市场的发展和成熟。此举成为涂料行业产品营销模式的典范。

 

　　2003年，当世界十大涂料巨头悉数登陆中国，高举资金、技术和管理的大旗在中国市场上封疆掠土，让国内企业纷纷感叹“狼来了”的时候，嘉宝莉绝地反击，率先发起了轰轰烈烈的“中洋涂料大比拼”质量检测倡议活动。结果显示，嘉宝莉等国产品牌的品质并不输于任何国际品牌，标志着国内涂料的品质完全可以与国外涂料同台竞技。嘉宝莉此举开创了涂料行业公关营销的先河。

 

　　2004年，当一些傍名牌企业还沉迷于粗造滥制打擦边球赚昧心钱的时候，当慈善公益事业被认为是一些财大气粗的企业或个人的特权时，嘉宝莉却以一个中小民营企业的身份开始了助学历程。此后十年，嘉宝莉助学从未间断过，还设立了涂料行业第一家非公募性质的助学基金会，成功开展了多届“走吧 微爱”大学生助学志愿者活动，在清华、武大、川大等知名高校形成广泛影响力。十年间，嘉宝莉累计捐资1833万元，帮助6745名西部贫困山区孩子完成中学学业，让1807学子圆梦大学。此举开创了涂料行业公益营销的先河。这些年，无论是多乐士的“漆彩中国”，立邦的“为爱上色”、“一个鸡蛋在暴走”，还是紫荆花的“流动眼科手术车十年捐赠计划”，巴德士等企业的“集善工程·启明活动”等，都或多或少受到过嘉宝莉助学的启发和影响。

 

　　2010年，当涂料行业明星代言成风、一家企业同时请两三个明星为品牌代言司空见惯、杂牌涂料请明星代言者也如过江之鲫时，嘉宝莉再次独劈蹊径，签约中国男篮，成为国家男子篮球队的官方供应商，也成为了国内首家与国家队签约合作的涂料企业，开创了涂料行业体育营销的先河。此后，嘉宝莉还在全国各地举办了数十场“助威世锦赛，征战土耳其”大型路演活动，为中国男篮加油助威，全面提升了嘉宝莉的品牌知名度和影响力。此后，巴德士签约国家田径队、千色花赞助足球队，或均与嘉宝莉的体育营销模式有关。

 

　　如今，嘉宝莉再次独家冠名知名卫视大型娱乐节目《芝麻开门》，开娱乐营销先河，必将再次引发涂料行业营销模式的新变革。

 

　　放心涂料成首选，厚积薄发铸品牌

 

　　涂料与我们的日常生活密不可分，她随时随地美化和改变着我们的生活。从城市建筑到乡村居舍，从夺目的外墙到温馨的内墙，从汽车到道路，从办公室到居所，从天花到地板，从厨房到餐厅，从门窗到家具……在日常工作和家居生活中，在我们目及的每一个不经意的角落，她都无处不在。她的装饰和保护，让我们的家居生活变得更加多姿多彩。

 

　　但涂料又是一种工业品和半成品，虽然早已进入寻常百姓家，但在使用过程并不是每一个消费者都会参与其中，更多的是装饰公司、房地产公司、涂装师傅在和涂料打交道，即便是家居装修，一个人一生也就用三五回涂料，对品牌的关注度和依赖度并不高。而消费者对涂料本身的了解又非常有限，往往只会在真正有装修需求时才会关注。在这种情况下，消费者是如何选择涂料品牌的呢?

 

　　2013年，嘉宝莉联手省广股份和现代国际，对涂料市场进行过一次全方位的品牌调研，发现消费者对涂料品牌的印象大致分为以下几种情况：

 

　　对都芳、大师、芬林等国外原产地品牌认可度较高，虽然价格贵，但消费者认为国外进口品牌的环保指数高，功能优异，他们认为“产自国外”比“来自国外”更重要。但这些品牌在国内广告投入较少，消费者的认知度相对较低。二是把立邦、多乐士视为一线品牌，对其产品质量也比较认可。因为这两个外资品牌铺天盖地的广告轰炸，在消费者心中知名度较高。但部分消费者担心会买到假货。华润、嘉宝莉、三棵树等国产知名品牌，在国内市场也有相当的沉淀和基础，在部分区域知名度甚高，产品质量也得到了相当多的消费者认可。巴德士、美涂士、紫荆花、大宝等一批国内较知名的涂料品牌，消费者对品牌名称有一定印象，但总体认知度还有待提升。

 

　　从消费者的品牌崇尚度来看，涂料行业中国际品牌、国内品牌的界限并不明显，嘉宝莉等国内品牌与多乐士等国外品牌并没有国别层面上的先天性鸿沟，很多消费者并不是把立邦、多乐士当作国际品牌来崇尚，事实上，在区域市场，国内品牌与国际品牌也各有强势阵地。这意味着嘉宝莉等国内涂料在品牌塑造和营销模式创新上还有一定机会。

 

　　在购买乳胶漆时，85%的消费者倾向于自己决定品牌，47%的消费者直接指定品牌，38%的消费者会咨询专业人士后决定，在武汉、成都和合肥，咨询专业人士后决定品牌的情况较为突出。消费者在购买涂料时会关注很多因素，包括性能、品牌、口碑、价格、服务、色彩、效果等。其中，性能是消费者最关注的因素，例如健康环保、无味、无甲醛、防霉防潮、防裂防水、可擦洗等，健康环保是关注的重点。消费者对芬琳等国外原产地品牌的追捧，对多乐士、嘉宝莉、三棵树等知名涂料品牌质量的认可，也体现出消费者对环保、健康的关心。调研结果显示，10年内，健康仍然是消费者考虑的第一要素，色彩可能10年后才是关注的核心。“三棵树，马上住”、“美涂士，健康才是硬道理”、“爱的漆，爱家爱健康”等广告语也显示出涂料品牌对健康的重视。

 

　　但中国涂料经过20多年的健康发展，现已相对成熟，竞争格局已初步形成，事实上，消费者认为健康应该是品牌涂料的基本功能，能够提供放心感的品牌才更具吸引力。放心不仅仅包含产品本身的健康、环保性能，还有对产品品质的放心，对产品使用过程和售后的放心。放心俨然成为了消费者选择涂料的首要因素。

 

　　从上个世纪九十年代成立伊始，嘉宝莉就致力于做美化家园的艺术大师。嘉宝莉的品牌名也容易让人联想到家、宝贝、美丽等字眼，“让家更美丽”也因此成为了嘉宝莉的使命和愿景，用心创造、关爱呵护、扮美家园是最好的注脚。

 

　　经过半年多的调研、准备和充分论证之后，嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”的品牌广告语成功出炉。此次独家冠名的《芝麻开门》“七彩家庭季”，就是希望厚积薄发，以小博大，奋起直追两个外资品牌，通过品牌拉动、渠道推动来提升嘉宝莉品牌。

 

　　周长怀告诉记者，《芝麻开门》七彩家庭季栏目播出后，嘉宝莉还将借此东风，再投入数百万元开展网络推广活动，通过网络平台营造类似《芝麻开门》的网络闯关活动，同期还将邀请部分合作伙伴到《芝麻开门》七彩家庭季活动现场观看节目，并选择一部分有意向和配合度的城市和经销商，开展《芝麻开门》活动嘉宾选拔系列路演促销活动，以期通过线上线下的全面联动，推动嘉宝莉的终端销售在未来几年内持续发力，屡创新高。

 

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