家具企业四招突围“熊市”

　　房地产调控政策轮番出台焦点装修家居网，卖场租金水涨船高，原材料、物流、人工成本不断攀升……诸多因素影响下，2011年整个家居环境仍不明朗，家具市场再次迎来市场“严冬”。但是，家具企业似乎并未受此影响，各显神通，打出驱寒招术：有些品牌老经销商选择撤店，逃离卖场避免“入不敷出”;有些品牌选择自建渠道，不仅试水电子商务更是建立起品牌独立店;有些品牌掘金二三级市场，将触角伸向北上广之外的市场……

 

　　NO.1撤店“断腕” 避免“亏空”

 

　　90年代，家居卖场作为一种新的商业模式开始进入家具企业的视线，此后一段时间，以雨后春笋般的态势逐渐发展起来。到目前为止，“店中店”模式已成为家具品牌的主要流通趋势。然而，伴随着家居流通业的“跑马圈地”，越来越多的厂家、经销商均利润减小，感到“力不从心”的他们纷纷开始撤店。

 

　　6月中旬，欧曼地板鲁波曾在搜狐微博中感叹，“真不知接下来的情况如何，北京市场销售情况出现明显的疲软，今天又接到明光市场部打来的电话，说是市场有了空摊位，问欧曼进不进，十里河地板之家也有摊位出来，丽泽也出了空摊位，我真不知还有哪些市场还会出摊位。然而，市场租金还在涨，所有商户叫苦连天，生意冷清，成本还在上升，售价又涨不上去，这生意还怎么做。”

 

　　在京城某高端卖场三层，展厅内满地狼藉，几件落满灰尘的桌椅横七竖八地堆放在一角。有些卖场因为撤离商户太多，让原本客流量就不多的楼层内更显冷清。“如果要总结今年家具市场的变化网络超女，我的观点是撤店、撤店还是撤店。”北京依诺维绅总裁杨建伟接受采访时如是说道。在他看来，家居流通业扩张提速以及卖场租金的水涨船高是家具企业、经销商日子日益艰难的原因。他预测今年到明年还将有大量的经销商“撤店”，“部分家具城也将面临倒闭的窘境”。

 

　　“在这样的情况下，聪明的经销商选择逃离卖场，‘撤店’之举成为他们的首选。”一名不愿透露姓名的业内人士告诉记者。据他透露，很多品牌家具老经销商都已撤出卖场，但这种撤店却是一种“隐形”撤离--“老的经销商走掉，就会有新的经销商来填补”，消费者往往察觉不到。至于撤店的原因，虽然各有各的说法，但是利润摊薄却是商家无力支撑、无奈断腕的主要原因。“卖场一如既往扩张、招商，部分经销商组成的‘敢死队’一如既往入驻，从目前市场发展态势来看，“撤店行动”或将延续到明年”。有业内人士预测道。

 

　　NO.2 打造电子商务虚实结合

 

　　如果要说2011年最热门的关键词是什么?非“电子商务”莫属。随着互联网的发展17173，e时代之风吹进了家具企业，电子商务呼声日渐高涨。据统计，曲美、百强、绿之岛、TATA木门、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已触网，电子商务所占的市场份额逐渐增多。

 

　　“虽然业绩不能跟线下比，但是我们已经看到其在营销上的巨大前景和魅力。” 全友家居相关负责人这样告诉记者。“TATA木门电子商务网店试营业期间20多天内，便创造了TATA木门销售史上的新高，20天内成交共计1890单，这相当于2010年某款系列木门一年的推广量。”TATA木门董事长吴晨曦也向记者分享了电子商务带来的业绩上的突飞猛进。在他看来，电子商务将会创造奇迹，给企业带来“惊喜”不断。

 

　　林氏木业堪称家具行业进军电子商务领域的另一员虎将--在没有实体店的前提下，成功实现在电子商务平台中营业额销售过亿的。这一数字，无疑给家具企业试水电子商务增添了信心，受此刺激，越来越多的家具品牌开始了自己的电子商务之旅。尽管承认“电子商务从目前来看并非主流chinaren，到底能给企业带来多大的销售额增长还是个未知数”，但欧嘉璐尼董事长肖水生仍然预测电子商务将来“大有可为”，只是时间问题而已。

 

　　电子商务作为一种新兴渠道模式，引起业内普遍关注。但用户体验难、线上线下易冲突等问题成为横在电子商务“颈上”的一把刀。深圳家具协会会长黄伟业指出：“尽管存在难题，但是电子商务是趋势，家具行业只能顺应趋势发展”。面对“用户体验难”的问题，家具企业普遍认为可行性的方案是“线上线下相结合”。而针对“线上线下易冲突”的难题，家具企业决策人的选择是--给予实体店和电子商务统一的价值定位和利益分配处理。诚然，电子商务这条在其他行业已经成熟了的商业模式，对家具企业来说依然任重道远，但从家具企业行动中可觉察，家具行业电子商务的春天已经不远。

 

　　NO.3借助独立店突围渠道之困

 

　　家具市场上焦点装修家居网，既有曲美、美克美家从最开始之初便坚持走“独立店”的家具品牌，也有标致、强力、北欧风情、红苹果、宜华木业、欧派等“半路出家”即开“店中店”又开“独立店”的家具品牌。不难看出，独立店已从一种“特立独行”的行为成为一种“普及流行”的商业模式。

 

　　八月下旬，红苹果在北四环商圈开出首家独立店;在通州、昌平、怀柔、燕郊等地已开设独立店的强力家具，近日准备再投资建立通州二店……为何家具品牌纷纷涉足独立店模式，是市场所需还是企业自身发展需要?业内人士指出，对于企业来说，独立店在某种意义上不仅是一个销售终端，更起到一个凸显品牌实力、展示品牌产品、服务的平台。红苹果家具总经理王家峰表示，独立店在一个城市中起到的更多的牵头作用，能带领其他店中店模式一起发展。

 

　　记者了解到，独立店的盛行与卖场的快速扩张有着一定的关联，销售额的下降“迫使”部分有实力、有影响力的品牌走上“独立门户”的道路。如标致家具董事长孙守江所言焦点房地产网，“企业开设独立店能够按照自己的喜好设定门店位置和形象，体现品牌的‘专卖’的档次;另一方面也可增加话语权，增加自己在行业中的地位。”尽管如此，很多企业决策层对此仍抱谨慎态度。在他们看来，品牌忠诚度、产品线丰富度、人力资金等问题成为企业开大店所面临的几座大山。“独立店若想开成功，品牌除了要拥有一定的影响力与号召力之外，还必须拥有绝对的黄金地理位置。”拥有多年开设独立店经验的强力家具董事长张福才坦言。

 

　　而一些从产业企业向商业企业进军的家具公司似乎也没有脱离这个规律，哪怕是再红再火的大品牌。其中表现尤为突出的当属即将开业的百强国际家居馆：体量达两万平米，不仅涵盖百强所有系列产品，更是将德国知名品牌搬进百强国际家居馆，如同高端品牌卖场。“你可以把这看做一种商业行为，而不仅仅是企业的扩张。以这个店为基础和试点，百强未来想打造‘国际家居’的商业品牌。”百强家具陈晓太表示。尽管如此焦点房地产网，陈晓太在接受采访时仍表示这样的转变一部分原因是迫于卖场租金的压力。

 

　　NO.4 渠道下沉“期待”业绩增长

 

　　从大前年开始，家具行业中的越来越多的企业看到了家具在二、三线城市迅猛发展的趋势和不可估量的市场前景，开始了渠道下沉--从一线城市向二三线城市进军，以求抢占新的利润增长点。

 

　　在近日举办的东莞家具展、广州家具展上，许多品牌依然将这个特点表现的非常明显，二三线市场成为重点扩张的区域：皇朝家私、左右沙发、木槿之恋将本次展会实行渠道下沉战略，目光不仅锁定在北上广等一线城市，还将目光转移到二三线城市;而今年的最新变化在于，二三线城市已不单单是这些企业的关注方向，四线城市都成为了他们下沉的范围--如在一二线城市做的一直不错的迪诺雅，在今年展会上就将“触角”浙江、江苏等发达地区的县、镇。

 

　　“今年市场大环境不好，房地产调控直指一线城市搜狐网，二三线城市相对较好，因此，在原有一二线城市布局的基础上，大力发展三四线市场不失为企业增加销售额的法宝。”仁豪董事长尤国忠坦言。据悉，在二、三线城市，家具行业起步较晚，市场尚未得到充分挖掘，市场容量十分巨大。同时，二、三线城市销售成本远低于一线城市，加之受国家宏观调控政策和金融危机的影响较小，这些都使得家具企业的利润相对比较稳定。因此，二、三线市场正在成为企业“抢滩登陆”，开发战略的必争之地。

 

　　凡事有利必有弊，二、三线虽然市场潜力巨大，但由于区域经济发展不平衡、市场缺乏规范、地域性家具企业林立，二三线城市家具市场比较混乱。“要想做好二、三线市场，就必须多花心思在市场调查上面，认清形势，调整产品销售策略，了解二、三线城市居民和一线城市居民的不同需求，在众多问题中总结经验、吸取教训，做好长期攻坚战的准备。”有业内人士建议。

 

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